Le marketing des territoires est axé sur le changement d'image du territoire, ce qui le rend plus attractif et attractif tant pour les particuliers que pour les entreprises commerciales et non commerciales en termes d'investissement.
Aspect historique
L'émergence et le développement actif du marketing régional dans la Fédération de Russie sont associés à la réforme de l'autonomie locale, qui a commencé dans notre État en 1993, à partir du moment où la Constitution de la Russie a été adoptée. Dans la pratique russe, il n'y a que quelques domaines pour le développement du marketing territorial. Cela est dû au fait que cette tendance est un nouvel outil de gestion des objets au niveau macro pour notre état, ses bases théoriques et méthodologiques n'ont pas encore été développées.
La proposition d'étudier la région en tant que produit ayant sa propre valeur et son utilité a été faite par presque tous les fondateurs russes et étrangers du point de vue du marketing. C'est de là que vient le concept de marketing territorial. Le but de cette orientation estprospection et attraction d'acheteurs dans la région. Les principaux objectifs d'un tel marketing peuvent être: la formation et l'amélioration du style et de l'image, le prestige de la région, sa compétitivité, l'augmentation de l'importance dans divers programmes de développement aux niveaux local et national, l'attraction d'investisseurs russes et étrangers dans la région, augmentant l'attractivité des investissements, encourageant la consommation de ressources internes dans le pays et au-delà.
Concept et objectif
Le concept de marketing territorial implique un type particulier de travail managérial, un travail de marketing dans l'intérêt de la région.
Le marketing des territoires peut être représenté comme une activité commerciale, politique, sociale et autre basée sur les principes du marketing, réalisée dans le but de créer, maintenir ou changer l'attitude de certains individus et entreprises envers une certaine région, changer le style de ces lieux.
Le concept de marketing territorial implique l'amélioration complète de la zone basée sur trois objectifs principaux:
- territoire comme lieu de résidence;
- région en tant que zone de loisirs (milieu naturel);
- district en tant que lieu de gestion (investissement, production, exploitation minière et transformation).
Définition d'objectifs
L'objectif principal du marketing territorial peut être appelé l'orientation vers:
- création et soutien du style, prestige de la région;
- augmenter la rentabilité des fonds budgétaires;
- Changer le climat d'investissement dans la région
- réalisation du potentiel;
- attirer des ressources immatérielles dans la région (travail, mental);
- mise en place de programmes sociaux locaux.
La doctrine du marketing territorial peut être appliquée à une région géographique (région de l'Oural), politique (pays, ville) ou touristique à l'intérieur des limites établies.
Organisation de base
Le concept de marketing territorial comprend:
- Branding de la région.
- Relations publiques.
- Promotion.
- Marketing personnel.
- Marketing événementiel.
- Projets d'infrastructure marketing.
Qu'implique le marketing territorial ? Le gouvernement, les entrepreneurs, les organisations à but non lucratif dans ce cas sont l'objet de son influence.
Le marketing local et le branding territorial ont été lancés par Simon Anholt en 2002.
Comme indicateur d'un tel marketing, il a déterminé l'existence de l'attractivité du territoire, qui peut être évaluée comme le rapport du taux de croissance du produit brut dans cette région au taux de croissance du pays en tant que ensemble, qui inclut la région en tant qu'unité territoriale, infrastructurelle et politique.
Le marketing d'un territoire se concentre sur les motivations et les objectifs, sur les avantages que les entrepreneurs et autres objets reçoivent dans la région s'ils y sont actifs en termes de gestion, ainsi que sur la réduction des coûts, l'élimination des obstacles au travail dans la région.
L'orientation cible d'un tel marketing estl'attractivité, le prestige du territoire en général, les conditions de vie et l'activité économique, l'attractivité des ressources naturelles, matérielles, techniques, monétaires, de travail, organisationnelles, sociales et autres concentrées dans la région, ainsi que la possibilité de mettre en œuvre et d'utiliser ces ressources.
Afin de répondre à sa propre orientation cible, ce marketing forme des complexes de diverses mesures qui fournissent:
- façonner et améliorer le style du quartier, son prestige, sa compétitivité économique et sociale;
- participation du territoire à la mise en œuvre des programmes interétatiques, nationaux et locaux;
- attirer les commandes municipales et autres;
- accroître l'attractivité des investissements.
Le processus de marketing territorial comprend les étapes suivantes:
- audit du potentiel marketing;
- justification et formulation des tactiques marketing;
- évaluation du style actuel et sélection d'outils pour sa promotion;
- développement de stratégies publicitaires et marketing multifonctionnelles;
- travailler avec le public cible;
- tactiques pour mettre en œuvre des programmes de marketing.
Objet et sujet
Objets du Marketing Territorial - Gestion du Territoire et Compétitivité Régionale.
Les sujets du marketing territorial sont divisés en interne et externe. Ils sont, à un degré ou à un autre, des utilisateurs et des investisseurs potentiels de cette région. Ces principaux acteursmarketing territorial sont capables d'influencer sa dynamique et ses tendances, créant ainsi de l'attractivité.
Les organisations externes qui sont en dehors des limites de cette zone ont un intérêt à son développement car elles veulent recevoir des avantages financiers (ressources, travail, actifs monétaires), sans les lier au bien-être de ces lieux. Souvent, ils ne participent pas à façonner leur propre attractivité d'un territoire donné et à façonner son image. Leur fonctionnement dans la zone sélectionnée est déterminé par les facteurs qui les attirent, leur permettant d'incarner leurs intérêts d'investissement.
Les sujets du marketing territorial sont les habitants internes qui y vivent. Ils associent leurs avantages personnels au bien-être de leur propre « petite patrie ». Ces investisseurs nationaux valorisent activement le territoire et influencent son attractivité. L'objectif principal de ces campagnes publicitaires est de créer, de soutenir ou de changer des idées, des objectifs sur la région dans le but d'attirer des investissements.
Bases de la gestion du marketing territorial
Les principaux éléments du marketing mix territorial, conformément au concept de marketing conventionnel (mix 4P), sont le coût, le produit, la promotion et la distribution.
Les principaux éléments de l'organisation du marketing territorial sont les suivants:
- produit;
- coût du produit territorial;
- localisation et distribution des produits;
- stimuler la promotion du territoire.
Indicateurs de l'étude de consommation de la région, quiagissent en tant que sujets d'un tel marketing, se reflètent dans les travaux de recherche de scientifiques étrangers et russes modernes. Plus généralement, les utilisateurs sont divisés en groupes tels que:
- résidents et non-résidents;
- individus et organisations;
- résidents, partenaires commerciaux et invités.
Pour les résidents, il est important d'avoir un niveau de vie élevé; pour les non-résidents, les conditions de la nature et du climat, l'état de la flore et de la faune, ainsi que le développement de l'industrie, des loisirs et des divertissements sont d'une importance primordiale.
Dans le même temps, les non-résidents peuvent être classés selon la durée de séjour sur ce territoire, par profession, etc. Peuvent être classés par statut juridique: individus et organisations (personnes morales).
L'indicateur le plus significatif du développement du marketing territorial est la responsabilité sociale - une part importante de la réputation de la région.
Dans la société, les attentes de contribution sociale au territoire sont assez élevées:
- assurer la sécurité publique;
- poursuivre une politique sociale efficace;
- mise en œuvre des programmes sociaux pertinents et existants;
- garantir des conditions respectueuses de l'environnement.
Les éléments importants de l'image de la région sont la réputation du leadership, la responsabilité sociale, ainsi que les caractéristiques financières et économiques.
Pour former, développer et maintenir une image positive du territoire, on utilise principalement le concept de responsabilité du gouvernement local, qui est directement responsable du développement de la municipalité dans son ensemble. Dans le même temps, le développement social du territoire, malgré le fait qu'il dispose d'une autonomie relative, est déterminé dans presque tout par le potentiel de ressources, qui, à son tour, dépend du degré de développement financier.
Outils de marketing de territoire
Les principaux outils du marketing territorial sont:
- mise en œuvre de la marque;
- promotion active et efficace;
- relations publiques;
- marketing événementiel;
- équipe marketing;
- projets d'infrastructures de commercialisation.
Le principal indicateur de la productivité du marketing territorial est l'augmentation de l'attractivité territoriale. Cette attractivité peut être évaluée comme le rapport entre le taux de croissance du produit intérieur brut local et le produit intérieur brut de l'État.
Orientations pour stimuler la promotion du produit territorial
La promotion est un ensemble de mesures visant à fournir des informations sur les avantages du produit aux utilisateurs potentiels et à les encourager à acheter.
La promotion d'un produit territorial offre des opportunités de faire connaître le territoire, crée son attractivité et l'attractivité des ressources qui y sont concentrées. L'objectif principal est de former une image positive du territoire sur la base des qualités positives historiquement établies de la région ou sur la base des caractéristiques de ce territoire. Il est fondamental d'obtenir un effet significatif des communications, c'est-à-dire des changements dans les connaissances, l'attitude et le comportement du destinataire de l'information.
Les principaux outils de communication sont:
- publicité;
- implémentations personnelles qui stimulent la demande;
- organisation de l'opinion publique;
- marketing direct.
La publicité peut utiliser tout l'arsenal des médias connus: journaux, médias, télévision, radio, mailing, publicité dans les transports, etc.
Les types de marketing territorial impliquent de résoudre trois tâches principales:
- obtenir des informations sur le territoire et le produit et former sur cette base les connaissances nécessaires sur les critères pour vivre et travailler sur le territoire;
- convaincre les décideurs d'acheter un produit du territoire pour préférer le produit proposé, autrement dit, activer de puissantes incitations à l'achat pour les utilisateurs;
- rappeler aux clients le produit territorial, maintenir la notoriété du territoire et les impressions positives, y compris pour ceux qui ont déjà préféré ce territoire, par exemple, avant de le visiter en tant que touriste.
Dans le processus de réalisation d'une campagne de marketing, vous devez créer un style (image) approprié ou améliorer l'attitude envers le territoire, en d'autres termes, faire de la publicité visant à afficher l'ensemble du territoire dans son ensemble.
Le marketing des souvenirs et des cadeaux peut être considéré comme le principal moyen de publicité. Ils contiennent des signes officiels et non officiels du territoire.
La vente personnelle (personnelle) est personnelle etcommunication bidirectionnelle pour encourager le client à prendre des mesures immédiates. Un exemple est la création d'un bureau de représentation d'un sujet de la Fédération sur le territoire d'un autre, dont les employés fournissent personnellement des informations aux parties intéressées sur les possibilités et les critères d'interaction entre les régions.
Les mises en œuvre personnelles du produit territorial sont réalisées par les parlementaires lorsqu'ils présentent et défendent des projets sociaux et commerciaux de leurs propres territoires, essayant ainsi d'attirer davantage de ressources budgétaires et autres sur leur territoire. Un député, un homme politique tente d'assurer seul le succès du développement du territoire.
Les employés des autorités exécutives effectuent des ventes personnelles tout en préparant un site d'investissement pour les investisseurs. Ils agissent eux-mêmes en initiateurs de rendez-vous d'affaires, prêts à adapter leur offre, à répondre aux souhaits d'un investisseur potentiel. Le travail dans ce cas est basé sur les principes du marketing relationnel, lorsque la tâche principale est de résoudre les problèmes et les problèmes du client-investisseur.
Les activités de promotion consistent à augmenter, accélérer et intensifier la réaction des acheteurs d'un produit territorial grâce à l'utilisation de divers moyens de stimulation de l'action. Les méthodes incitatives d'un tel marketing peuvent être utilisées pour résoudre divers problèmes: attirer de nouveaux clients, augmenter le nombre d'achats répétés, augmenter l'intensité d'utilisation des produits, apporter de nouvelles caractéristiques du territoire sur le marché.
Les outils suivants peuvent être utilisés:
- champ conducteurexpositions, foires;
- programmes de soutien aux investisseurs (possibles acheteurs des ressources du territoire) auxquels la région s'intéresse;
- organiser des présentations de colonies prêtes à recevoir des migrants;
- organiser des concours pour le développement des zones d'investissement du territoire avec le gagnant, qui reçoit des conditions spéciales pour le développement du territoire et d'autres fonds.
L'organisation de l'opinion de la population comme l'une des parties de la promotion dans un tel marketing peut être présentée comme une activité visant à créer une attitude appropriée du grand public envers le territoire et ses produits, la formation d'un style positif et l'image du territoire. En même temps, l'organisation de l'opinion publique contient trois éléments:
- organisation des relations publiques et des relations publiques;
- activités pour promouvoir et créer le succès du territoire et de son produit territorial avec la publication de revues dans la presse sur une base non commerciale;
- informer ses propres clients et partenaires (existants et potentiels) de leur actualité;
- mener des campagnes ciblées pour les revenus et les avantages sociaux.
Le marketing direct implique une communication continue directe entre le commerçant et l'acheteur par le biais de moyens de communication spéciaux. Il est axé sur l'obtention d'une réponse spécifique ou sur la réalisation d'un achat. Le marketing territorial peut principalement appliquer le marketing en ligne, qui vous permet d'utiliser des canaux de réseau informatique et de mener des activités publicitaires via Internet, e-mail, canaux commerciaux en ligne.
Développer un plan
Le marketing des territoires permet aux clients de développer et de mettre en œuvre un ensemble d'activités avec la mise en place d'un système de stratégies principales et de leurs outils. Ils visent à tirer le meilleur parti des ressources existantes de la région.
Les spécialistes du marketing territorial définissent leurs propres caractéristiques particulières, diffusent des données et des informations sur les avantages concurrentiels aux principaux acheteurs intéressés. Ainsi, l'amélioration des voies de développement du territoire est assurée.
Pour présenter avantageusement un objet territorial, il faut trouver:
- quels particuliers et entreprises décideront du choix de la région;
- quels aspects utilisent-ils;
- quels schémas, méthodes, moyens et influences ces personnes et entreprises utilisent-elles pour prendre des décisions ?
La tactique de marketing territorial implique en outre l'élaboration d'un plan d'action et d'activités comme prochaine étape.
Étant donné que les entités intéressées à promouvoir le territoire (il s'agit des structures de pouvoir, des agences de développement, des centres sportifs, des agences de voyage, des maisons de commerce et d'autres organisations) ont des exigences différentes pour les consommateurs potentiels, l'élaboration et la mise en œuvre du plan doivent être complet. Ce plan ne devrait pas seulement inclure des avantages pour les investisseurs, mais aussi pour les autres parties.
Classement
Dans plusieurs publications sur ce type de marketing, il existe différentes interprétations de l'essence du marketing territorial. D'où les incohérences dans le contenu essentiel de ceterme, et même dans son orientation cible. Par exemple, certains scientifiques qui étudient les questions territoriales pensent qu'un tel marketing est un marketing au niveau local, qui reflète et prend en compte les spécificités et l'individualité d'une région particulière. Le reste note que la commercialisation du territoire vise à améliorer son cachet, à attirer des industriels, des investisseurs.
Distinguable:
- l'objet du marketing territorial est le territoire dans son ensemble, produit à l'intérieur et à l'extérieur de celui-ci;
- commercialisation sur le territoire, dont l'objet est la relation concernant certains biens, services qui sont produits sur ce territoire.
Former des stratégies
Il existe plusieurs stratégies de marketing de localisation efficaces à mettre en avant, notamment:
- Marketing d'images. Cette stratégie est axée sur la création d'un style positif de la zone et sa reconnaissance publique et sa diffusion. Dans ce cas, il est nécessaire d'organiser des activités de communication qui aideront à démontrer les mérites du territoire à des sujets externes, ainsi qu'à montrer qu'un certain territoire est ouvert à de nouveaux contacts. La diffusion d'informations et une propagande compétente contribueront à la formation d'un style positif.
- Marketing d'attraction. Pour augmenter l'attractivité du territoire, il est nécessaire de mettre différents accents, notamment sur les caractéristiques climatiques et la situation géographique, le développement financier,l'architecture et les monuments, ainsi que l'histoire, la médecine, le tourisme, les loisirs et les loisirs. Le développement de caractéristiques appropriées du territoire augmentera la compétitivité de la région.
- Marketing infrastructurel. Cette stratégie vous permet d'augmenter l'attractivité de l'entreprise. Dans ce cas, vous devez vous concentrer sur le plus haut niveau de relations de marché, ainsi que sur les entrepreneurs. L'individualité du travail de marketing dépendra du type d'entreprise, y compris financière, scientifique, de construction, d'information, agricole, etc.
- Personnel de marketing et résidents. La stratégie est axée sur l'augmentation de l'attractivité du lieu pour le personnel d'une certaine qualification, spécialisation et profil, ainsi que pour différentes catégories de personnes. Cela devrait encourager l'éducation, la sécurité personnelle, le potentiel d'emploi, l'amélioration des conditions de vie, etc.
Avec l'aide d'un tel marketing, en peu de temps, vous pouvez augmenter le prestige d'un certain territoire, ainsi que l'attractivité de diverses ressources: naturelles, monétaires, sociales, matérielles et techniques, etc..
Efficacité des activités marketing sur le territoire
Est-il possible de trouver une stratégie et de s'y tenir longtemps par rapport au territoire ? Ce n'est guère approprié en Russie aujourd'hui.
La commercialisation de l'attractivité du territoire s'effectue de manière complexe et séquentielle, en tenant compte non seulement du potentiel d'attractivité actuel, mais aussi des opportunités financières, sociales et autres disponibles dans le futur.
Sile complexe d'infrastructures est solide, puis un programme global de développement du territoire local est en cours d'élaboration, les qualités et caractéristiques compétitives du territoire apparaissent et la satisfaction sociale des résidents est assurée.
Cependant, si le complexe d'infrastructures du territoire est faible et pas financièrement présentable pour les investisseurs et les entrepreneurs, cela entraînera un manque de ressources financières pour améliorer et développer l'entité locale et réussir.
Dans ce cas, mieux vaut commencer par des technologies simples: identifier les avantages concurrentiels et sélectionner les acheteurs cibles de la région. En conséquence, un complexe plus intéressant d'objets infrastructurels se forme progressivement. Cependant, il existe une autre option - vous pouvez combiner les efforts de plusieurs régions avec un potentiel et un niveau de développement différents.
Un exemple de commercialisation du territoire de la région d'Arkhangelsk
Considérons le marketing territorial et un exemple de sa formation dans la région d'Arkhangelsk.
Récemment, de nombreuses questions ont été soulevées sur le développement de l'Arctique en tant qu'espace peu étudié avec les opportunités et les ressources les plus riches. Mais l'étude du territoire est difficile en raison des complexités de la nature climatique. Mais tout le monde ne le pense pas. Beaucoup sont convaincus qu'il suffit de trouver une approche qualitative des questions de développement, et l'Arctique se soumettra. C'est exactement ce qu'Igor Orlov, le gouverneur de la région d'Arkhangelsk, est un fervent partisan du développement des horizons arctiques dans sa région.
Gouverneur de la région d'Arkhangelsksoutient qu'Arkhangelsk est aujourd'hui le meilleur endroit pour la coopération russe et internationale sur le développement de l'Arctique. Ceci est lié à deux choses. D'abord, un moment historique. Pendant près de quatre siècles consécutifs, la capitale de la région de la mer Blanche s'est montrée sous son meilleur jour en tant que plate-forme fiable pour les négociations, les contacts, les dialogues, les projets aux niveaux interne et externe (international). Deuxièmement, la ville d'Arkhangelsk dispose aujourd'hui d'un environnement commercial développé et actif. C'est ici que commence l'Arctique. C'est la source.
Un exemple de marketing de ce territoire peut être l'événement "L'Arctique - Territoire du Dialogue", qui est de nature internationale. Il est traditionnellement suivi par les chefs d'Etats différents et des représentants reconnus de la communauté scientifique. Le gouverneur tente de leur transmettre l'idée du rôle de la ville dans le développement de l'Arctique. Ce forum se tient dans notre pays depuis 2010 à l'initiative du président de la Fédération de Russie V. Poutine. L'événement est un terrain de dialogue constructif sur l'utilisation pacifique des ressources et du potentiel économique de l'Arctique. Et depuis 2017, sur ordre du gouvernement de la Fédération de Russie, un tel événement aura lieu à Arkhangelsk une fois tous les deux ans. Chaque fois, c'est le plus grand événement d'affaires. En ce moment, la ville et la région se préparent à organiser un tel événement les 9 et 10 avril 2019.
Conclusion
Ainsi, le marketing territorial est un processus continu impliquant toutes les parties prenantes à différents niveaux administratifs. Commercialisationterritoire doit être axé sur le renforcement financier du territoire ou de la région. La base de ce renforcement est une croissance économique durable et l'économie locale.
À l'échelle mondiale, le marketing territorial est une pratique extrêmement courante tant au niveau de certains territoires et États qu'au niveau de chaque pays.
