Le marché international est fortement orienté vers la demande. Les entreprises, lorsqu'elles décident de lancer un nouveau produit, sont principalement guidées par les besoins des consommateurs. Le marketing analyse la demande des consommateurs. Il existe plusieurs approches pour l'étude de la demande. Le type de marketing le plus efficace et le plus moderne est holistique. Il propose de résoudre le problème du marketing de manière complexe. Le marché est tellement sursaturé de biens et de services que l'utilisation d'un seul outil marketing ne suffit plus. Afin d'intéresser le consommateur, il est nécessaire d'aborder la solution du problème de manière systématique.
Concept
Le marketing holistique est un ensemble d'outils marketing utilisés simultanément pour augmenter la demande des consommateurs. Le mot « holistique » vient du mot grec « holos » qui signifie « entier ». Cette approche permet de capturer et de gérer les processus marketing: prévision, planification, mise en œuvre et analyse. Tous les outils doivent fonctionner ensemble. Le concept de "marketing holistique (holistique)" est une alternative au concept d'intensification des efforts de vente.
Cible
L'objectif du marketing classique est la vente d'un produit existant, en augmentant sa valeur pour le consommateur. Alors que le concept de marketing holistique offre une approche différente. Elle repose sur les principes suivants: production au service du consommateur, prise en compte des besoins, orientation client. Le but ultime du marketing holistique est de satisfaire les besoins des consommateurs et d'atteindre tous les groupes du public cible.
La tâche principale du marketing holistique est l'optimisation des processus de production, leur intégration pour créer un produit qui répond aux besoins des consommateurs. L'intérêt de l'entrepreneur passe du produit au consommateur.
Composants
Le fondateur de la théorie moderne du marketing holistique est considéré comme Philip Kotler, qui a défini les composants du marketing. Il a également expliqué la nécessité de leur développement simultané mutuel et harmonieux.
L'essence du concept de marketing holistique réside dans la relation de 4 éléments:
- La commercialisation des partenariats est le processus de construction de relations amicales à long terme avec toutes les contreparties de l'entreprise. Comprend les fournisseurs, les acheteurs et le canal de communication avec eux. La condition pour établir des partenariats est l'avantage mutuel. Les fournisseurs peuvent fournir les meilleurs prix et conditions, et les acheteursreviennent, ils auront un engagement envers l'entreprise et la marque. Ce phénomène est appelé « réseau de partenariat marketing ». C'est le même atout de l'entreprise que l'image ou la clientèle.
- Le social est la partie principale du marketing holistique, basé sur une compréhension des objectifs sociaux, moraux et environnementaux du marketing. Les entreprises, qui lancent un nouveau produit sur le marché, doivent rendre la vie de leurs consommateurs de qualité, et non l'inverse. Les consommateurs aiment contribuer à la cause du monde. Par exemple, vous pouvez proposer à vos clients d'emballer les marchandises dans du plastique biodégradable, afin qu'ils sauvent la planète et se sentent impliqués dans la protection de l'environnement.
- Le marketing interne est la nécessité de la mise en place d'outils d'intégration et de leur acceptation par tous les membres de l'entreprise. Du vendeur à la haute direction, chacun doit comprendre son rôle dans la création d'un système complet. L'éthique de l'entreprise et la formation des nouveaux employés contribuent à garantir le respect des conditions de marketing interne.
- Intégré - système de développementactivités de marketing et en fournissant des canaux de communication solides entre eux. Un degré élevé d'intégration est atteint en prenant des décisions éclairées, en tenant compte de l'ensemble des informations entrantes et en analysant la possibilité de mettre en œuvre des activités de marketing par rapport à chaque cas individuel.
Le marketing interne est généralement divisé en 2 niveaux. Le premier niveau comprend tous les départements exécutifs et commerciaux. Il s'agit notamment des services de publicité et de vente, des départements d'étude de la demande des consommateurs, de la gestion des produits. Le deuxième niveau est représenté par les employés chargés de former et de promouvoir les idées de marketing interconnecté auprès des employés de l'entreprise. La catégorie comprend les spécialistes RH, les coachs, les coachs d'affaires, les chefs de département.
Mix marketing
Ceci est une collection d'activités de marketing. Le système considère le marketing holistique comme un concept de gestion moderne. Il s'agit d'une chaîne: produit - coût - distribution - promotion. Dans ce cas, le produit s'entend comme des mesures visant à attirer l'attention de l'acheteur sur le produit (qualité du produit, conception de l'emballage, garantie, création de marque).
L'élément "coût" comprend le développement d'un système de rabais sur les produits, les conditions de crédit, la rémunération et une liste de prix, c'est-à-dire la politique de prix d'une entreprise qui peut influencer le choix d'un consommateur. Le processus de distribution comprend les canaux de distribution, l'assortiment, la couverture du marché, le transport. La promotion désigne le processus de vente de produits, de publicité, de canalisation des clients et de marketing direct.
Outils
La boîte à outils de marketing holistique comprend 3 niveaux:
- Le niveau de gestion de la demande. Elle consiste à focaliser l'attention du fabricant sur les consommateurs. Comprend la collecte de données sur les besoins des consommateurs, la création d'un produit utile pour le consommateur et la gestion des relations avec les clients.
- Niveau de gestion des ressources. Implicitedomaine de compétences clés. Le niveau comprend l'espace des compétences de base, le domaine d'activité et la gestion des ressources internes de l'entreprise.
- La couche de gestion réseau est le processus de construction d'un réseau collaboratif. Comprend des processus pour créer un espace commun pour les partenaires, trouver et gérer des partenaires commerciaux.
McDonald's
L'entreprise a fait preuve d'une grande efficacité dans la mise en œuvre d'un marketing holistique depuis sa création. La chaîne de restauration rapide est célèbre pour son personnel amical, la rapidité de son service et l'attention qu'elle porte à l'opinion publique. La critique est perçue comme une opportunité d'améliorer le produit et la marque. Dans les années 90, des rumeurs ont commencé à circuler autour de McDonald's sur la nocivité excessive de la restauration rapide.
La direction de la chaîne de restaurants a immédiatement réagi. McDonald's a ajouté plus de salades de légumes au menu, des tranches de pomme pour les enfants et a tenté de réduire la teneur en calories de certains plats au menu. Et après avoir été critiqué pour avoir utilisé des emballages nocifs pour l'environnement, McDonald's a commencé à utiliser des matériaux durables qui ne polluent pas l'environnement.
Puma
Un exemple réussi de marketing holistique est le système de gestion des processus métier créé par Puma. Il s'agit d'une entreprise allemande qui a lancé et promu avec succès ses vêtements de sport sur le marché international. Mais peu de gens se souviennent que dans les années 70, l'entreprise a connu une baisse significative de la demande des consommateurs. Il a été progressivement évincé du marchéconcurrents.
Le marketing holistique a aidé à résoudre les problèmes de l'entreprise. "Puma" a commencé à se concentrer sur les besoins de ses clients. Pour commencer, ils les ont répartis en groupes cibles: les sportifs professionnels, les amincissants, les fans d'événements sportifs et ceux qui aiment porter des vêtements de sport au quotidien. La direction a commencé à développer des types distincts pour chaque segment de consommateurs, en tenant compte de leurs besoins: vêtements pour le yoga, le snowboard, la course, etc.
Ensuite, une campagne a été lancée pour évaluer les nouveaux produits par les consommateurs, et l'éditer en fonction des demandes. Ce n'est qu'après que l'entreprise a lancé des campagnes publicitaires lors de compétitions sportives internationales, sur les podiums et dans les bars sportifs. Cela leur a permis de cibler leur public cible et de redonner à la marque son ancienne popularité.
Xerox
Dans son travail, l'entreprise est guidée par le principe fondamental du marketing holistique - le leadership interne. Chaque employé de l'entreprise reçoit des conseils sur la façon dont les actions d'un employé particulier affectent les consommateurs. Les employés sont conscients des avantages de leur propre travail et se sentent soutenus. Le travail de l'entreprise ressemble à un mouvement d'horlogerie bien huilé. Xerox fait un autre pari sur l'ouverture totale pour les consommateurs, tout le monde peut visiter l'usine.
Avon
Cette entreprise est devenue célèbre non seulement pour sa capacité à plaire aux consommateurs, mais aussi pour l'un des meilleurs modèles de marketing social. Avon a dépensé 400 millionsdollars pour financer la lutte contre le cancer du sein. C'est un moyen direct de gagner la faveur des consommateurs. En créant des produits uniques, l'entreprise met l'accent sur le besoin social de la marque et aide activement les gens.
