Connaissant les objectifs de la publicité, vous pouvez créer un programme efficace de promotion d'un produit, ce qui signifie que vous pouvez récupérer pleinement les coûts de sa promotion, attirer l'attention des clients et gagner une position stable sur le marché.
Idée principale
Pour comprendre et réaliser le but de la publicité, il est nécessaire d'imaginer de quel type d'objet il s'agit. La promotion est un élément important d'une stratégie marketing développée par une entreprise afin de renforcer sa position sur le marché. La publicité n'est pas seulement une tentative d'attirer l'attention, mais aussi une méthode d'investissement. Objectifs correctement formulés d'un tel programme, méthodes bien choisies pour atteindre le résultat souhaité - le garant de l'efficacité du projet. Ayant des objectifs mal définis, le risque est grand de perdre des sommes importantes sans le moindre bénéfice pour l'entreprise. Dans le pire des cas, des pertes graves sont possibles, y compris une perte de réputation, créant une mauvaise image aux yeux des clients.
Les experts recommandent de créer une stratégie de promotion en se concentrant sur 4 objectifs publicitaires de base - cette approche a été testée au fil des ans et a prouvé son efficacité. Ils incluent:
- créer un besoin;
- augmenter la base d'informations;
- façonner l'image du produit auprès du consommateur;
- initiationacquisitions.
Par où commencer ?
Le but premier de la publicité est de faire comprendre au consommateur qu'il a besoin du produit proposé. L'effet de communication, par lequel l'acheteur réalise le besoin d'un produit, est le moyen de créer une demande primaire. Créer correctement un besoin est une tâche particulièrement importante lors de la promotion d'un produit appartenant à l'une des deux catégories (ou aux deux à la fois):
- innovation exceptionnelle;
- biens qui ne sont pas vitaux, essentiels.
Si une entreprise se concentre sur la fabrication de produits qui ne sont pas nécessaires à la population générale, vous devez être préparé: la consommation ne deviendra pas régulière. Le but principal de la publicité dans ce cas est de rappeler au client potentiel l'existence du produit et la nécessité de l'acheter.
Si l'objet produit pour son industrie est une nouveauté qui n'a pas d'analogues, vous devez être conscient que l'acheteur potentiel ne sait tout simplement pas encore qu'il a besoin de cette offre. Il est important de lui transmettre les caractéristiques du produit et les avantages qu'une personne recevra en le possédant. La stratégie marketing devra viser à façonner le besoin, à stimuler la curiosité du client. Les annonceurs doivent inventer des approches qui donnent envie à un client potentiel d'acheter un produit.
Informations maximales - bon résultat
L'un des principaux objectifs de la publicité et des vues est de fournir au client un ensemble de connaissances sur le produit. Cependant, il y a aussi des inconvénients. Des informations sont transmises, tout d'abord, sur la catégorie de marchandises, tandis qu'une chaîne associative avec un fabricant spécifique n'est pas créée. Si une entreprise est obligée de concurrencer d'autres entreprises qui ont plus de ressources, produisent une grande variété d'articles qui sont sur le marché depuis plus longtemps, il est fort probable que le consommateur, réalisant le besoin d'une catégorie de produits, se tourne vers le concurrent bien connu, et non aux produits de la nouvelle société.
En choisissant l'objectif marketing principal de la publicité pour créer un besoin pour une catégorie, vous devrez assumer la responsabilité de la formation d'une culture de consommation. L'entreprise devra apprendre au client comment utiliser le produit correctement, de manière appropriée, expliquer où, à quelle fréquence cela doit être fait, quelles méthodes utiliser. La formation d'un besoin dans une catégorie est une campagne visant à la fois à promouvoir un produit et à élever le niveau de sensibilisation du public. Dans une certaine mesure, il s'agit d'un programme éducatif. Pour réussir sa mise en œuvre, vous devrez investir beaucoup d'argent et de temps. La campagne publicitaire durera longtemps, sinon il ne sera tout simplement pas possible de transmettre de grandes quantités d'informations au client. Dans le cadre du programme, il est nécessaire d'expliquer l'essence de la catégorie, les caractéristiques du produit, pour former un lien logique entre la catégorie et un fabricant spécifique.
Tout le monde devrait nous connaître
Le but de la publicité est d'informer le public sur la marque. Dans le même temps, la tâche de l'entreprise est de décider en faveur de la stratégie. Il existe deux options pour les capacités qui peuvent être stimulées chez un client:
- se souvenir du produit promu;
- apprendre le produit.
Chacun d'entre eux a ses propres caractéristiques uniques, ce qui signifie qu'il nécessite des approches différentes. La capacité à reconnaître un produit au moment de l'achat consiste à inciter l'acheteur, qui a vu l'annonce, à corréler l'assortiment du magasin avec les connaissances acquises antérieurement. Le rappel suggère que la marque viendra à l'esprit du client au moment où il se rend compte qu'il a besoin d'un produit de la catégorie de marque.
Parfois, les deux directions sont l'objectif de la publicité d'une entreprise, mais l'approche la plus efficace est considérée comme une telle approche lorsque, pour chaque direction, le canal optimal d'interaction avec l'acheteur est choisi. En exécutant deux campagnes publicitaires en parallèle, vous pouvez configurer chacune d'elles de la manière la plus flexible possible, ce qui signifie que vous obtiendrez une bonne réponse.
Ami ou ennemi ?
Lorsque l'on considère quels sont les objectifs de la publicité, il est impératif de prêter attention à l'aspect de la relation du client à la marque. Un produit n'est pas seulement un ensemble de paramètres qualitatifs et quantitatifs, mais aussi une image, des associations, des images. La tâche de la stratégie marketing est de créer dans l'esprit du consommateur une relation claire entre le produit et la situation de vie, le style, le niveau de vie quotidienne d'un client potentiel. Toute campagne publicitaire implique la formation des attitudes des consommateurs envers la marque. Dans certains cas, cet objectif est le principal, mais parfois il devient secondaire. Ils choisissent en fonction des réalités, des spécificités de la situation.
L'objectif possible de la publicité est de former les caractéristiques de l'image par rapport au produit promupostes. Si les images sont déjà prêtes, vous devrez travailler à les renforcer. Dans la plupart des cas, ils se concentrent sur:
- efficacité;
- polyvalence;
- fiabilité;
- professionnalisme.
Stimulation
L'un des objectifs et des fonctions de la publicité est de promouvoir un produit et d'inciter un client potentiel à l'acheter. Il se trouve que beaucoup assimilent l'initiation de l'intention de l'acheteur au fait même de l'acquisition, ce qui est fondamentalement faux. L'intention n'est qu'une humeur, la confiance dans la nécessité de conclure un accord. Sur la base des résultats du contact avec le message marketing, l'acheteur doit décider lui-même de ce qu'il veut, veut; assurez-vous que le moment est venu d'acheter le produit présenté.
L'intention d'achat n'est pas l'objectif principal de la publicité, bien qu'elle soit extrêmement importante pour beaucoup. Dans le même temps, il existe une large sélection d'exemples où la stimulation de la décision de conclure un accord n'a pas du tout été incluse dans la liste des objectifs publicitaires des spécialistes du marketing. Cet objectif est particulièrement pertinent lorsqu'une entreprise doit encourager un client à effectuer un achat d'essai.
Nuances du problème
Les buts et objectifs de la publicité sont avant tout la promotion d'un produit, dont le résultat sera une augmentation de la demande, une augmentation du volume des transactions. Mais tout n'est pas si simple. Toute personne moderne, se sentant l'objet d'une influence extérieure, cherche à y résister. En matière de publicité, le produit est perçu comme imposé. La stratégie marketing est considérée par beaucoup comme une tentative d'ingérence dans la vie privée, violant ainsi les libertés et les droitsune personne liée à sa volonté, l'expression de sa volonté, la capacité de choisir et de disposer de son opinion, signifie. Le but et la tâche de la publicité ne sont pas seulement d'attirer l'attention sur le produit, mais aussi de le faire aussi correctement que possible afin de ne pas provoquer de réponse négative à l'offre.
Selon de nombreuses études, à l'heure actuelle, beaucoup ne font pas du tout attention à la publicité dans la presse écrite, et pendant un bloc de telles publicités à la radio et à la télévision, coupez le son ou passez à une autre chaîne. Des études spécialisées sur cette question ont été menées par des scientifiques américains. Il s'est avéré que c'est surtout dans les quartiers résidentiels des villes que l'eau est consommée au moment des pauses publicitaires. Le coût augmente si des programmes très appréciés sont diffusés à la télévision et que les pauses publicitaires des chaînes sont synchronisées les unes avec les autres.
Cependant, même une publicité accrocheuse transmise au spectateur peut être inefficace. Parmi ceux qui lisent et écoutent de telles annonces, beaucoup ont des préjugés contre toutes les informations fournies par les fabricants. Les téléspectateurs croient qu'il n'y a pas de vérité dans les messages publicitaires, littéralement pas un mot ne peut faire confiance. Il existe une autre logique de pensée: plus le produit est mauvais, plus vous devez activement en faire l'éloge, ce qui signifie que la publicité est un indicateur clair de mauvaise qualité.
Psychologie et Promotion
L'un des buts de l'utilisation de la publicité est en fait de contrôler secrètement les masses. Les méthodes ouvertes se sont longtemps avérées inefficaces, la pression sur le profane conduit à une forte résistance, vous devez donc en chercher plusméthodes efficaces. La tâche du spécialiste du marketing est d'identifier les processus qui contrôlent la prise de décision du public cible, de développer une stratégie qui aiderait à les contrôler.
Si une campagne publicitaire vise un impact profond, elle fonctionnera bien même avec un simple formulaire. Mais l'argumentation consciente, à laquelle il est habituel de recourir, s'est avérée inefficace: une personne essaie de comprendre le message, le compare avec les connaissances existantes pour la vérité, puis analyse ses besoins sur le produit proposé. À la fin de cette chaîne, beaucoup ont déjà oublié ce qui l'a initiée.
La conscience est une caractéristique humaine exceptionnelle, et c'est l'influence qu'elle exerce sur elle qui permet au fabricant d'obtenir la réponse souhaitée du client. Dans le cadre d'une formation aux astuces marketing, aux objectifs publicitaires, le concept de conscience est toujours considéré en détail, puisque c'est grâce à cette caractéristique que le comportement d'une personne devient raisonnable, visant un objectif précis, en raison d'une compréhension des lois et des règles qui contrôlent le monde qui l'entoure. La conscience permet de réfléchir aux actions avant de les engager, planifier une stratégie d'action, formuler des objectifs, des besoins, s'efforcer de les atteindre, en assumant le résultat final.
Approche subtile
Le but de la publicité pour le consommateur est idéalement de fournir des informations de telle sorte qu'une personne perçoive l'information, la réalise et prenne une décision qui soit pleinement compatible avec les intérêts du fabricant. En pratique, de nombreuses campagnes marketing sont construitesau détriment d'essayer d'imposer une opinion au client - et cela aboutit rarement à un succès. Lorsque vous prenez une décision pour le client, vous ne devez pas vous attendre à une réaction positive de sa part. L'acheteur ne croira jamais que le vendeur sait mieux que lui combien et quel produit est nécessaire, comment l'utiliser et quels avantages peuvent en être tirés. Plus d'une fois, des spécialistes de la publicité de renommée mondiale ont fait appel aux personnes intéressées - ne considérez pas l'acheteur comme un imbécile. Sous-estimer le client est un chemin direct vers le perdre.
Les objectifs, les moyens de publicité sont sélectionnés et formulés en tenant compte du fait que l'acheteur sait ce dont il a besoin, ce qu'il veut acheter, ce qu'il a l'intention d'acheter. Les psychologues précisent: bien que la plupart des gens sachent ce dont ils ont besoin, peu se demandent pourquoi ils le veulent. Le spécialiste du marketing de gestion secrète permet au client de réaliser le désir d'acheter le produit. C'est l'approche qui produit les meilleurs résultats.
Le contrôle caché ne provoque pas de réponse négative de la part du client. Le destinataire estime que c'est lui qui a pris la décision de conclure l'affaire, il n'y a pas eu d'opinion imposée de l'extérieur. L'initiateur d'un tel programme est le créateur de la campagne publicitaire, le destinataire est le client, le consommateur. Les méthodes les plus prometteuses actuellement sont les canaux qui affectent le subconscient d'un client potentiel. Les psychologues sont convaincus que c'est le subconscient qui est responsable de la décision finale concernant la sympathie, la confiance dans le produit, sa présentation.
Et siplus de détails ?
Les informations à des fins publicitaires, selon les professionnels, doivent d'abord être transmises au subconscient. Ce terme est utilisé pour désigner de tels processus se produisant dans la psyché dont une personne n'est pas consciente, ne les soupçonne pas. La méthode la plus efficace pour interagir avec le subconscient humain consiste à utiliser des canaux visuels et audio. Pour qu'une campagne marketing soit efficace, vous devez accorder une attention particulière à ces deux facteurs.
Dans le cadre du contrôle occulte, il est d'usage de parler d'influence masquée, alors que les finalités de celle-ci sont cachées, en premier lieu, au destinataire. Une idée est mise en avant qui semble attrayante pour le client, et, par conséquent, lui permet de prendre consciemment une décision, vers laquelle le programme dans son ensemble a été dirigé.
Lorsque vous développez une telle campagne, vous devez être en mesure de séparer le public cible et la masse générale de couches qui consomment le produit publicitaire. Dans le premier cas, nous parlons de ceux qui peuvent acheter le produit, le second groupe est celui de tous ceux qui peuvent entendre la publicité.
TA - pourcentage de la population, avec un haut degré de probabilité capable de faire un achat promu, une transaction. Le succès de tout projet de promotion dépend de la définition correcte du public cible et du choix des technologies de communication qui couvriront le plus efficacement ce groupe. Pour identifier le public cible, il est d'usage d'analyser des indicateurs généraux - sexe, catégorie d'âge, intérêts. Mais il ne faut pas s'attendre à ce que le public cible devienne 100% consommateurs de produits - il est extrêmement rare de créer un programme qui vous permettrait de transmettre des données à tout le mondeparties prenantes.
Contrôle masqué: par où commencer ?
Étant donné que le but premier de la publicité en ligne, qu'elle soit imprimée, visuelle ou audio, est de stimuler l'acquisition, un fabricant doit comprendre qui est son client lorsqu'il élabore une stratégie qui attire l'attention. Pour ce faire, vous devez collecter le plus d'informations possible à son sujet. Plus l'idée du consommateur est précise, plus elle est facile à gérer. Lors de la planification d'une vente, vous devez analyser toutes les informations sur le client et le produit. Il ne sera pas superflu d'organiser des observations et des recherches. La responsabilité en incombe aux services marketing.
Connaissant les caractéristiques du client, il est possible de déterminer la cible d'influence, c'est-à-dire les désirs et les besoins, sur lesquels l'accent permettra au fabricant de vendre le produit. En les ciblant, il est possible de stimuler la prise de décision du client. Parfois, les cibles sont universelles, par exemple:
- désir de réussir;
- la recherche du confort;
- conscience de la supériorité;
- plaisir;
- avantage;
- sentiment d'estime de soi;
- santé.
Vous pouvez recourir à des désirs de base, à l'agressivité, à l'instabilité - de telles cibles ont également lieu. Il est permis de tenter le client avec du pouvoir, de l'argent, de faire appel à son désir de gloire. Il est important de le faire de manière à ne pas donner une impression négative du produit.
Utiliser tout ce qui est disponible
Pour faciliter l'atteinte de l'objectif d'une campagne publicitaire, vous pouvez utiliser des appâts. Ce sont les outils par lesquels le marketeur attirel'attention du client, laissant dans les coulisses le fait de la gestion, c'est-à-dire que le consommateur ne comprend pas que ses actions sont sous contrôle strict.
En psychologie, il existe un concept important qui a trouvé son application dans la publicité. On parle d'attraction, qui désignait à l'origine le phénomène d'attraction d'un individu à un autre. En même temps, une image attrayante se forme, grâce à laquelle une personne commence à faire confiance à celui vers qui elle est attirée. Appliquées aux campagnes publicitaires, les attractions sont devenues un outil pour endormir la vigilance du client.
En utilisant ces approches, vous pouvez détourner l'attention des principaux objectifs poursuivis par les spécialistes du marketing, mais influencer l'acheteur, en stimulant un comportement bénéfique pour l'entreprise. L'attraction implique la formation de l'emplacement. On sait depuis longtemps qu'une entreprise de confiance a un volume de transactions plus élevé - c'est un exemple expressif d'attraction. Parfois, il se forme à la suite d'un fonctionnement à long terme sur le marché, mais il peut être réalisé par diverses astuces - compliments, comportement des personnages dans les publicités, apparence des produits.
Pas à pas
Le but de la publicité et de la vente sociales est de stimuler l'action de la part du destinataire du programme. Les étapes décrites ci-dessus ne sont qu'une partie préparatoire, tandis que la contrainte est le centre, le "cœur" du programme. Il est nécessaire d'analyser toutes les informations sur le produit et le public, pour comprendre quelles méthodes de présentation de l'information seront les plus efficaces, quelles astuces psychologiques sont applicables dans un cas particulier.
Créer une stratégie, formuler des images optimales pour la présentation et la promotionproduit, n'oubliez pas la sémiologie, la sémiotique. Ce terme est utilisé pour désigner une science qui considère des moyens, des images interprétées par une personne. Signes et systèmes, les codes sont à la base de la formation d'une entreprise de marketing. En utilisant des systèmes de signalisation bien choisis, il ne fait aucun doute que le destinataire comprendra correctement le message du bloc d'information, le déchiffrera correctement et recevra une incitation adéquate. Pour écrire un programme correctement, il faut non seulement imaginer à quoi ressemble le client, mais s'identifier à lui. Le soi-disant triangle sémiotique a été développé, qui est activement utilisé par les spécialistes du marketing du monde entier aujourd'hui.
Dernière technologie et nouvelles chaînes
Comme le montrent les études statistiques, la radio est principalement écoutée par les personnes d'âge mûr et âgées, et tout le monde n'a pas de téléviseur à la maison, et ceux qui en ont n'allument pas souvent l'équipement. Parmi tous les canaux de communication avec le monde extérieur, Internet devient progressivement le plus important et le plus pertinent pour les habitants modernes. Grâce à lui, vous pouvez obtenir des informations sur ce qui se passe, vous familiariser avec les nouveautés du monde culturel et acheter des biens. Bien sûr, Internet est un immense espace pour faire la publicité d'une grande variété de produits, et pas seulement commerciaux. Actuellement, le World Wide Web est un domaine à la fois pour la publicité conventionnelle et sociale. Son but dans l'une des options est de stimuler l'utilisateur à prendre des mesures.
La méthode de promotion la plus simple est l'utilisation des technologies SEO. Mais n'oubliez pas les caractéristiques individuelles de l'affaire. Une campagne publicitaire doit être formulée en fonction des objectifs poursuivis par le client. Ainsi, si l'acheteur recherche un produit à commander immédiatement, le programme de reciblage ne sera pas utile, il ne fonctionnera tout simplement pas pour "rattraper" le client. Mais pour les produits qui nécessitent une longue sélection, cette option convient.
Les possibilités sont nombreuses
Grâce à Internet, vous pouvez atteindre un large public. Il est important de pouvoir choisir le bon pour lequel la publicité est conçue. Le plus dur est pour ceux dont la demande d'offre n'a pas encore été créée. Pour assurer une performance maximale, les experts conseillent de recourir simultanément à différents types de publicité, combinant messages audio, images visuelles et blocs de texte. Les réseaux sociaux ne doivent pas être négligés - ces dernières années, ils sont devenus l'un des outils les plus importants pour la publicité des produits des entreprises sur le Web. Dans le même temps, la possibilité de sélectionner le public cible vous permet de réduire les coûts, car vous n'avez pas à payer pour la présentation de la publicité aux utilisateurs qui ne s'y intéressent pas par défaut.
L'un des objectifs d'une campagne de marketing virtuel est de rendre la marque reconnaissable et mémorable. Pour ce faire, vous devez couvrir le public aussi complètement que possible, c'est-à-dire que des critères vagues sont définis pour le ciblage. La tâche de l'annonceur est d'offrir de la visibilité, c'est-à-dire que la vidéo faisant la promotion du produit doit être vue par un très grand nombre d'acheteurs potentiels.
Un autre aspect est l'augmentation de la fidélité. Ces dernières années, les sites Web se sont généralisésles utilisateurs peuvent poster leurs opinions sur les produits et services. La popularité de ces ressources a conduit au fait que les critiques des activités de l'entreprise et la qualité de ses produits sont les premières choses qu'un acheteur potentiel recherche. Si une entreprise ne suit pas les opinions à son sujet sur le Web et que les concurrents sont « en alerte », il y a une forte probabilité de perdre sa réputation, ce qui est très probablement complètement déraisonnable. L'un des objectifs de la campagne publicitaire est d'empêcher un tel oubli et de prendre des mesures si la fidélité diminue.
