Objectifs et méthodes d'analyse concurrentielle

2024 Auteur: Angel Austin | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 05:26

Analyse de la concurrence tous les cinq ans ? Sérieusement? Oui, maintenant dans cinq ans, des industries entières meurent et de nouvelles naissent. Peut-être qu'aujourd'hui, alors que tout autour de nous change à une vitesse cosmique, de telles analyses ne sont plus du tout nécessaires ? Et qu'en est-il du benchmarking ? S'agit-il également d'une analyse de marché concurrentiel ? Nous avons les bons commentaires et questions devant nous, et nous allons commencer par eux.

La faisabilité d'une analyse concurrentielle stratégique n'est pas une question vaine. De nombreux propriétaires et dirigeants d'entreprise ont récemment abandonné ce type d'étude de marché. Leurs arguments sont la réticence à consacrer du temps et de l'argent à quelque chose qui n'a aucune valeur informationnelle et qui n'apportera aucun changement à leur stratégie commerciale. Bien sûr, un tel point de vue a droit à la vie et, de plus, est absolument logique et correct. Mais seulement dans certains cas.

L'analyse comparative semble beaucoup plus moderne. Mais à la base, il s'agit de la même analyse concurrentielle, elle est simplement effectuée avec un objectif différent, qui peut être formulé comme « s'aligner sur la norme, c'est-à-dire sur les meilleurs ». CetteCe type d'analyse est plus lié au domaine de la gestion stratégique qu'au marketing. Mais les méthodes d'analyse concurrentielle sont exactement les mêmes.

Si vous menez de telles études marketing, à quelle fréquence le faites-vous ? Et avec quelle profondeur ? Et comment identifier les principaux concurrents - tous ne doivent-ils pas être pris pour une comparaison analytique ? Il s'agit de la deuxième série de questions auxquelles il faut répondre avant de commencer tout travail lié aux concurrents de votre entreprise. Commençons l'examen avec le poids lourd classique du marketing concurrentiel et mettons les points sur les i dans la version quinquennale "à l'ancienne" - l'analyse des concurrents de Michael Porter. En même temps, nous traiterons de sa désuétude. Mais avant cela, définissons les objectifs de l'analyse concurrentielle: il s'agit de technologies permettant d'identifier les concurrents importants et de prédire leur comportement sur le marché.

L'analyse à long terme de Porter

L'analyse de Porter n'est en réalité effectuée qu'une fois tous les trois à cinq ans. Le style de travail dans ce cas est "pièce" - chaque entreprise concurrente est analysée séparément et par étapes:

Potentiel du concurrent: forces et faiblesses.
Le principal moteur du concurrent. Que veut-il sur le marché ? Ses objectifs et sa motivation.
Position stratégique actuelle du concurrent et opportunités de marché à court terme.
Plans futurs du concurrent pour le marché et l'industrie dans son ensemble.
Prévision des actions futures des concurrents.

analyse de l'environnement concurrentiel

L'analyse concurrentielle des entreprises de Porter nécessite beaucoup d'efforts et de temps. Cette commercialisationpoids lourd est utile dans les entreprises et les entreprises fonctionnant avec des équipements coûteux et des technologies "longues". Ces entreprises nécessitent des investissements à long terme et ne se développent pas en un ou deux ans. Par exemple, les entreprises de l'industrie nucléaire, les usines de traitement métallurgique ou pétrochimique, dont la construction nécessite d'énormes investissements financiers. Il arrive souvent que de tels géants ne pensent pas du tout à la concurrence (ils ne gardent même pas de tels spécialistes dans le personnel des spécialistes du marketing), ce qui est une grave erreur stratégique. "Big ship, big voyage" est la définition la plus précise de la pertinence de l'analyse d'entreprise concurrentielle de Porter pour les poids lourds industriels.

Au fait, les poids lourds ne sont pas seulement dans les industries "lourdes". Il y en a de plus en plus dans l'industrie du conseil aujourd'hui. La concurrence entre eux est sérieuse, par conséquent, une analyse préventive de l'environnement concurrentiel doit également être approfondie et détaillée. La différence avec les entreprises "lourdes" dans la fréquence d'analyse. Le métier du conseil est beaucoup plus mobile, les revues quinquennales des concurrents sont indispensables, des études annuelles sont ici au moins nécessaires.

Cinq forces de la concurrence

Michael Porter a une théorie des cinq forces de la concurrence. Il est impératif de connaître cette théorie, elle aide les marketeurs et les chefs d'entreprise à prendre la bonne décision sur la pertinence et la profondeur de l'analyse concurrentielle de l'entreprise "ici et maintenant". Règle des Cinq Forces de la Compétition:

Plus l'influence des forces concurrentielles est faible, plus l'entreprise a d'opportunités de profits élevés dans le secteur. Etau contraire, plus l'influence des forces concurrentielles est grande, plus grande est la probabilité qu'aucune entreprise ne soit en mesure de fournir un retour sur investissement élevé

De nouveaux acteurs sur un marché concurrentiel

Les débutants sont dangereux en raison de leurs possibles nouvelles technologies, comportements, normes - on ne sait jamais à quoi s'attendre d'eux. Moins dangereux sont les nouveaux venus dans les industries aux moyens de production coûteux - ils n'existent tout simplement pas ou sont extrêmement peu nombreux. Ces industries ont une barrière élevée à l'entrée. La hauteur de ce seuil (et donc la protection contre les nouveaux joueurs) peut être influencée par plusieurs mécanismes et manières:

Les coûts de production à volume élevé par unité sont bien inférieurs à ceux d'une production à volume moyen ou faible. Une rentabilité d'entrée trop faible devient une barrière insurmontable pour les débutants.
La multitude de marques et de marques proposant de larges gammes de produits rend difficile pour un débutant de trouver un nouveau créneau gratuit.
Le besoin d'investissements longs et importants (équipements de haute technologie coûteux) bloque pratiquement la voie pour les nouveaux venus dans l'industrie.
Le niveau élevé des coûts fixes entraîne des bénéfices minimes ou nuls dans les premières étapes de la production.
L'inaccessibilité du public consommateur est un autre obstacle majeur pour les nouveaux entrepreneurs - débutants.
La protection la plus perforante est la participation de l'État par le biais de réglementations et d'exigences strictes en matière de produits et la participation de l'État dans les entreprises. Plus le degré de participation de l'État est élevé, moinsle degré de désir d'entrer sur le marché chez les nouveaux acteurs. Les débutants ont toujours besoin de plus d'espace pour manœuvrer, de nouveaux mouvements et de reconstructions rapides. De tels numéros ne fonctionneront pas avec l'état…
N'oublions pas les vastes capacités "militaires" et les avantages concurrentiels des entreprises existantes: elles peuvent résister à l'entrée sur le marché de diverses manières, de la pression publicitaire au dumping des prix afin de conserver leur part de marché.

Pouvoir consommateur

L'une des pages les plus brillantes de tout le marketing moderne. Le pouvoir des clients a toujours été élevé, aujourd'hui le degré de pouvoir des consommateurs augmente rapidement avec le taux de croissance.

Cette croissance rend la concurrence encore plus rude. Des exigences sur la qualité du produit et surtout sur le prix de ce produit peuvent annuler tous les efforts de l'entreprise sous forme de profit nul. Le consommateur d'aujourd'hui est capricieux et manipule souvent les entreprises concurrentes. Les méthodes modernes d'analyse concurrentielle incluent nécessairement une "page" comportementale du consommateur, c'est désormais une composante obligatoire du marketing.

Fournisseurs d'électricité

L'influence des fournisseurs sur la compétitivité des entreprises est plus importante qu'il n'y paraît. Tout d'abord, ce sont les prix des matières premières et des ressources intermédiaires, qui affectent in fine la rentabilité lors de la vente du produit final de l'entreprise. Les fournisseurs disposent d'un autre levier d'influence puissant: la qualité des matières premières. Et bien sûr, la ponctualité de sa livraison. La dictature des fournisseurs peut se manifester d'autant plus clairement qu'ils sont peu nombreux dans leles industries. Toute analyse concurrentielle d'une organisation qui prétend être efficace doit inclure une ventilation détaillée de tous les fournisseurs.

Le pouvoir des substituts de produits: au-delà des génériques

L'apparition de substituts de toutes sortes sur le marché peut être un véritable désastre tant pour les consommateurs que pour les fabricants de produits originaux. Tout d'abord, leur qualité et leurs prix sont bien inférieurs, ce qui déforme l'ensemble du tableau concurrentiel dans le sens d'un jeu malhonnête. Basculer le consommateur vers des produits de substitution sans travail explicatif peut conduire aux événements les plus malheureux. Cela est particulièrement vrai pour les industries pharmaceutiques (production et vente de génériques bon marché) et de consommation alimentaire. Dans l'analyse de l'environnement concurrentiel d'une entreprise, il est important de ne pas passer à côté de ce facteur plutôt nouveau dans le développement des marchés.

Concurrence entre les vôtres

Les entreprises rivalisent différemment sur le marché, généralement l'un des quatre modèles de comportement en réponse à des stratégies rivales:

Un concurrent tranquille ne remarque pas du tout les "mouvements corporels" de ses rivaux sur le marché, ou le fait lentement et en petite quantité. La nature d'un tel comportement peut être n'importe quoi: de la stupidité impénétrable des spécialistes du marketing (c'est peut-être bien le cas) à la confiance totale dans leurs clients fidèles (encore une fois, la stupidité des spécialistes du marketing). Ou peut-être que la situation réelle de l'entreprise est si peu enviable qu'il n'y a tout simplement pas de ressources pour répondre adéquatement aux concurrents. L'essentiel ici est de comprendre les raisons d'une telle lenteur.
Concurrent sélectif "coquin" et réagituniquement à des types sélectifs d'attaques concurrentielles - par exemple, pour augmenter l'activité publicitaire, alors qu'il n'est pas intéressé par le dumping des baisses de prix. Les raisons d'une telle intelligibilité doivent également être comprises.
Lion est très agressif sur le marché selon tous les critères possibles, y compris en réaction à tout changement de stratégie concurrentielle. Mais avec le "lion", c'est facile - pas besoin de se creuser la tête, deviner la raison de sa passivité, il n'y a tout simplement pas une telle passivité.
Le concurrent imprévisible est le plus difficile car on ne sait jamais ce qu'il lancera au dernier moment. Parfois c'est un coup en réponse à un coup, parfois c'est complètement ignoré. Ce sont généralement de petites entreprises qui décident elles-mêmes quand elles peuvent se permettre de "se battre" et quand elles ne le peuvent pas.

Il existe une autre méthode liée aux modèles modernes d'analyse concurrentielle. Il s'agit d'un diagnostic précis des perspectives et du potentiel d'une entreprise concurrente. Pour ce faire, vous devez collecter les données suivantes:

Part de marché actuelle du concurrent.
Le pourcentage de clients qui choisissent cette entreprise en réponse à la question "quelle entreprise du secteur vous vient à l'esprit en premier" témoigne de la connaissance des consommateurs.
Pourcentage de clients qui nomment cette entreprise en réponse à la question « Quels produits achèteriez-vous si vous choisissiez ? » parle de fidélisation de la clientèle.

Il s'agit d'une analyse très coûteuse des avantages concurrentiels et du potentiel, mais le jeu en vaut la chandelle, surtout lorsqu'il s'agit d'un formidable adversaire du marché avec lequel construirestratégie concurrentielle à long terme. Le fait est que ce trio de diagnostic informationnel a un schéma important: les entreprises qui ont un pourcentage élevé dans les deux derniers points augmenteront certainement leur part dans le premier point.

Critères d'évaluation et de sélection des concurrents pour analyse

Le moyen le plus précis de mesurer le succès d'un concurrent est de connaître ses résultats. Mais si ce n'est pas possible, il faudra bricoler. Si l'on parle d'analyse concurrentielle d'une entreprise, notamment industrielle, alors les critères d'évaluation de ses concurrents seront plus classiques:

taille de l'entreprise;
rendement;
caractéristiques particulières des biens ou services, le cas échéant;
clients;
système de promotion des produits.

Mais si nous avons affaire à une société de services, alors nous ne pouvons pas nous passer de critères supplémentaires pour analyser ses avantages concurrentiels:

populaire parmi les acheteurs;
visibilité dans les moteurs de recherche;
activité publicitaire et estimation des budgets publicitaires;
travailler avec les réseaux sociaux;
qualité du site Web de l'entreprise;
espion secret: appel, "test d'achat".

Il est difficile de surestimer l'importance d'informations fiables sur les concurrents, y compris le nombre maximal de caractéristiques et d'évaluations comparatives, les forces et les faiblesses, les outils marketing, etc. Les informations pertinentes sur chaque concurrent, sans lesquelles une analyse efficace du marché concurrentiel est impossible, comprennentvous-même les éléments suivants:

Objectifs stratégiques sur le marché (conquérir de nouveaux secteurs ou groupes de consommateurs, augmenter la part de marché, entrer dans le top 3, etc.).
Situation actuelle du marché (position dans le groupe).
Disponibilité des stratégies de changement structurel (expansion, absorption, contraction).
Potentiel financier et technologique, forces et faiblesses;
Portefeuille de produits: sa structure et ses stratégies de changement.

À moins que vous n'ayez des initiés dévoués, il est peu probable que vous connaissiez le libellé exact des objectifs stratégiques des entreprises concurrentes. Mais les objectifs peuvent être triés en répondant à l'une des questions principales pour chaque concurrent: "Que recherche-t-il sur le marché ?"

Analyse des forces et faiblesses des concurrents

Chaque entreprise définit ses objectifs dans le cadre de la planification stratégique, en tenant compte de nombreux facteurs - c'est un classique de la gestion stratégique. Les ressources et les capacités sont les deux principaux facteurs déterminant le succès et la mise en œuvre de la stratégie et des objectifs fixés par les concurrents.

Le plus souvent, les informations sur les flux de trésorerie, les volumes de ventes, les bénéfices et les capacités de production ne sont pas directes, mais secondaires - à partir de rumeurs, d'expériences personnelles, etc., il est difficile de les considérer comme fiables. Des études de marché auprès des fournisseurs et des consommateurs contribueront à améliorer sa qualité. Les concessionnaires, le cas échéant, peuvent également être de précieuses sources d'informations.

Pré-travail

Vous devez d'abord trouver et sélectionner les bons concurrents pourune analyse concurrentielle plus poussée. Habituellement, il n'y a pas plus de cinq concurrents de ce type. Les sources d'information les concernant sont très différentes, elles peuvent suffire amplement pour une analyse qualitative:

Recherche client - sondages et recueil d'avis consommateurs. Ce type d'informations sur les clients est particulièrement utile pour analyser les forces et les faiblesses des concurrents.
"Mystery Shopper" - observation confidentielle des ventes concurrentielles de divers formats en la personne d'un acheteur extérieur. La méthode est informative pour identifier les faiblesses et les forces, en particulier les petits détails que seul un œil professionnel peut voir.
Recherche sur Internet: un immense réservoir d'informations, à partir de sites Web d'entreprises, se terminant par des forums professionnels et des collecteurs spéciaux d'avis et d'opinions. N'oubliez pas les budgets publicitaires en ligne, la publicité contextuelle en ligne et les réseaux sociaux - tout cela est un véritable Klondike d'information, s'il est utilisé correctement.
Si possible, des entretiens et des enquêtes auprès d'experts de votre secteur et des marchés en général. Si ce n'est pas possible, surveillez et lisez davantage tous les avis d'experts possibles sur le Web.
Certaines des personnes les plus compétentes sont les vendeurs sur le terrain. Ils n'ont pas seulement besoin d'être interviewés, ils doivent être constamment amis avec eux, poser des questions, leur demander de suivre l'un ou l'autre des voisins concurrents et leurs vendeurs. Les informations de terrain se distinguent par leur fiabilité et, surtout, leur rapidité et leur mise à jour constante.
Profiler des expositions, des revues, des séminaires, des conférences. Pas de commentaire ici.

Les dix étapes de l'analyse concurrentielle

Un aperçu du niveau global de concurrence dans votre secteur. A ce stade, on parle de "mobilité" du marché, qui dépend du nombre d'acteurs présents sur le marché, de la rapidité d'émergence des nouveaux produits. Sur des marchés très concurrentiels avec de nombreux acteurs, il est plus difficile de trouver un créneau libre, des salariés qualifiés (ils ont des attentes salariales élevées). Dans de tels cas, le risque de perte de profit est plus élevé. Vous devez surveiller en permanence l'état général du marché, en tenant compte de vos propres évaluations passées au cours des trois dernières années. Vous n'avez pas besoin de croire les sites de profil ou les magazines qui publient de telles critiques, faites les vôtres, ne soyez pas paresseux.
Former une carte des concurrents est une étape très simple et en même temps utile. La carte est construite sur deux paramètres: le taux de croissance (verticalement) et la part de marché (horizontalement). Beaucoup se poseront la question: « pourquoi construire une carte alors que les leaders du marché sont déjà bien connus ? Nous répondrons: ne soyez pas paresseux ici, construisez. L'effet magique de l'image - tout est mieux vu et d'une manière complètement différente, nous le garantissons. Vous êtes sûr de trouver quelques moments intéressants pour vous-même. Il est fort possible que ce ne soit pas du tout le leader généralement reconnu qui gouverne le marché, essayez-le. Il suffit de placer seulement cinq entreprises. Et n'oubliez pas de placer votre entreprise sur la carte.
Analyse concurrentielle des gammes de produits. Les règles sont parfois appelées porte-documents. L'essentiel est une analyse exhaustive et honnête de nos produits et de ceux des autres. Cela peut être des tests, des sondages, des forums. Nous accordons une attention particulière aux produits clés qui offrent le meilleurpart des bénéfices ou du volume des ventes. Il s'agit d'une analyse et d'une compétition de hits - les nôtres et les autres.
L'analyse des prix doit être effectuée avec l'allocation de trois ou quatre segments de prix classiques: les segments économiques, moyens, élevés et premium.
Analyse de la distribution et des ventes des produits des concurrents. Après avoir identifié les principaux canaux de vente, recherchez et comparez les parts de rayon et la qualité d'affichage des produits.
Analyse des positions des concurrents du point de vue des consommateurs. Ce point de vue peut en fait être erroné, mais ces erreurs sont extrêmement importantes pour l'analyse - après tout, ce n'est pas quelqu'un qui se trompe, mais vos clients. Les critères de cette analyse auront également l'air "philistin": bon marché - cher; connu - inconnu; haute qualité - mauvaise qualité; régulier - spécial.
Estimation de la publicité et de la promotion des produits des concurrents, y compris le budget publicitaire. Il est beaucoup plus facile de trouver et d'évaluer des informations sur la publicité si elles sont diffusées sur le Web. Il existe un certain nombre de sites et de programmes avec lesquels vous pouvez trouver non seulement des chiffres, mais également des statistiques sur le comportement publicitaire des concurrents. Nous ne devons pas oublier les mises en page publicitaires - à partir d'elles, vous pouvez trouver des données sur les stratégies de persuasion des consommateurs - les informations "d'intelligence" les plus précieuses.
Formation d'un portrait d'un consommateur clé dans les intérieurs de vos concurrents. Les paramètres n'ont pas changé depuis longtemps et correspondent à la description de n'importe quel groupe cible de personnes: âge, sexe, revenu, critères selon lesquels le produit est choisi.
Analyse des capacités technologiques des concurrents, qui incluent la compétence du personnel, les capacités de support informatique,stabilité financière, "mobilité" technologique, etc. A ce stade, aucune information sur les concurrents ne sera superflue.
Pour le dessert, nous avons une analyse SWOT classique des avantages concurrentiels avec ses forces, ses faiblesses, ses menaces et ses atouts. Dans une analyse concurrentielle, il n'est pas nécessaire de déployer une version détaillée de l'analyse SWOT, l'option légère avec un ou deux points principaux pour quatre points suffit.

Et maintenant l'analyse comparative

Cela peut être appelé une analyse concurrentielle de l'industrie. Ou l'intelligence marketing. Ou simplement une comparaison avec les meilleures pratiques de l'industrie. Pourquoi? Pour devenir meilleur nous-mêmes. Il s'agit d'un concept très jeune, il n'est né qu'à la fin du 20e siècle et est immédiatement devenu un outil de gestion stratégique très populaire.

"Devenir meilleur soi-même" est l'objectif court et définitif de tout benchmarking. Formellement, il s'agit d'une technologie de collecte d'informations sur les concurrents pour utiliser leur expérience positive dans leur propre pratique. Cela signifie-t-il que de telles études de marché peuvent être menées à découvert et que les concurrents vous ouvriront volontiers leurs portes, vous offriront du thé et des biscuits et partageront toutes les informations ? Bien sûr que non. Les concurrents n'ont pas besoin de vous pour utiliser leur travail et prendre du poids sous forme de parts de marché. En même temps, le benchmarking est un phénomène positif et "intelligent" dans le marketing moderne. Il vous permet de mener des recherches intéressantes pour analyser l'environnement concurrentiel avec des conclusions inattendues et utiles. Ces conclusions ne sont pas moinsplus dur que dans les stratégies compétitives offensives habituelles. L'un des meilleurs exemples d'analyse concurrentielle sous forme de benchmarking est l'étude de 2014, qui a été menée pour les plus grandes entreprises du Kazakhstan (entreprises ferroviaires, entreprises gazières, entreprises uranifères, etc.). C'est après cela que la transformation de l'entreprise a commencé et se poursuit avec succès - augmentant la valeur du portefeuille de toutes les entreprises kazakhes importantes.

Finissons comme nous avons commencé. L'opportunité (nécessaire ou non ?) et le type d'analyse concurrentielle (le cas échéant, laquelle) sont les deux principales questions auxquelles il faut répondre avant de procéder à l'étude. Peut-être avez-vous besoin de plus d'analyses comparatives. Ou peut-être n'avez-vous pas besoin d'une analyse particulière, mais vous pouvez vous débrouiller avec un examen express des prix des produits et des gammes de produits. Bien qu'il s'agisse déjà d'une analyse… Bonne chance à vous et aux spécialistes du marketing intelligents.