Les critères de segmentation commencent par identifier tous les acheteurs potentiels d'un produit. C'est-à-dire des personnes qui ont le besoin et les moyens d'acheter ce que le marché offre. Dans la plupart des cas, il s'agit d'un grand nombre de personnes ou d'organisations similaires à certains égards, mais différentes à bien d'autres égards. C'est le genre de processus qui aide les spécialistes du marketing à concentrer leur attention sur les groupes les plus prometteurs de cet univers.
Il n'y a pas de critère unique correct pour la segmentation des produits. La détermination de la clientèle cible peut se faire à l'aide de diverses méthodes. Plusieurs critères généraux et méthodes de segmentation du marché sont examinés ci-dessous. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser une combinaison de ces méthodes pour mieux comprendre le marché cible et les clients qu'ils souhaitent servir. En fait, les bons employés essaient généralement différentscombinaisons pour déterminer quelle approche est la plus efficace. À mesure que les gens et leurs besoins changent, les critères efficaces de segmentation du marché peuvent également évoluer avec le temps.
Processus géographique
Critères de segmentation - pays, états, régions, villes, quartiers ou codes postaux. Ils déterminent les processus géographiques du marché. Le concept représente la plus ancienne base de segmentation. Les différences régionales dans les goûts des consommateurs pour les aliments sont bien connues, comme la propension au barbecue dans le sud de la Russie ou la préférence pour des menus sains dans la région de Leningrad. Les critères géographiques de segmentation du marché des produits suggèrent que des articles tels que les imperméables, les parapluies et les bottes en caoutchouc peuvent être vendus dans les zones sujettes à la pluie. Et dans les régions chaudes - vêtements d'été.
Les critères de segmentation géographique du marché sont faciles à identifier et mettent généralement à disposition de grandes quantités de données. De nombreuses entreprises n'ont tout simplement pas les ressources nécessaires pour s'étendre au-delà des zones locales ou régionales, elles doivent donc se concentrer uniquement sur ce segment. Les efforts de marketing sont réduits au minimum car le produit et les activités auxiliaires telles que la publicité, la distribution physique et les réparations peuvent être dirigés vers le client. De plus, la géographie offre une structure organisationnelle pratique. Les produits, les commerçants et les réseaux de distribution peuvent être organisés autour d'un emplacement central spécifique.
Inconvénients de l'utilisation de critères de segmentation de basemarché méritent également l'attention. Il est toujours possible que les préférences des consommateurs ne soient pas dictées par l'emplacement - d'autres facteurs tels que l'origine ethnique ou le revenu peuvent être plus importants. Par exemple, le sibérien stéréotypé est difficile à trouver à Tyumen, où un tiers de la population a immigré pour gagner de l'argent. Un autre problème est que les zones géographiques peuvent être définies comme de très grands emplacements. Les participants au processus peuvent être trop hétérogènes pour être considérés comme un public cible significatif.
Composante démographique, signes et critères de segmentation du marché
Les données démographiques sont des statistiques qui décrivent les diverses caractéristiques d'une population. Cette segmentation consiste à diviser le marché en groupes en fonction de variables telles que l'âge, le sexe, la taille de la famille, le revenu, la profession, l'éducation, la religion, l'ethnicité et la nationalité. Ce sont les critères de segmentation démographique qui sont l'une des bases les plus populaires pour séparer les groupes de clients. Cela est dû au fait que les données sont nombreuses. Et les critères de segmentation du marché de consommation sont souvent étroitement liés à ces variables.
Par exemple, le marché des jeunes (environ cinq à treize ans) affecte non seulement la façon dont les parents dépensent de l'argent, mais aussi la façon dont les enfants achètent pour eux-mêmes. Les fabricants de produits tels que les jouets, les disques, les collations et les jeux vidéo ont développé des promotions destinées à ce groupe. Les adolescents sont des enfants âgés de dix à quatorze ans qui découvrent ce que signifieêtre un consommateur et façonner les attitudes et les perceptions de la marque qu'ils porteront avec eux à mesure qu'ils mûriront et augmenteront leur pouvoir d'achat. Le marché des seniors (soixante-cinq ans et plus) prend de plus en plus d'importance pour les fabricants de produits tels que l'hébergement bon marché, les croisières, les loisirs et les soins de santé.
Le stade de la vie est un autre trait démographique associé à l'âge, au sexe et à l'état matrimonial. Il est prouvé que les gens adoptent des comportements d'achat prévisibles. Par exemple, un jeune couple avec un enfant en bas âge a des besoins d'achat très différents de ceux des retraités dans la cinquantaine ou des professeurs célibataires d'âge moyen.
Le revenu est peut-être la base démographique la plus courante pour les critères de segmentation des produits de consommation, car il indique ce qu'une personne en particulier peut ou ne peut pas se permettre. Par exemple, il est parfaitement raisonnable de supposer que les salariés au salaire minimum ne peuvent pas facilement acheter une voiture de sport de 80 000 $. Les revenus sont particulièrement utiles comme données d'entrée pour les principaux critères de segmentation du marché lorsque le prix d'un produit augmente. Cela peut également aider à comprendre certains types de comportement d'achat, tels que les plus susceptibles d'utiliser des bons de réduction.
De même, différentes données démographiques peuvent influencer d'autres critères de segmentation de la clientèle.
Malgré les avantages évidents de ce procédé (c'est-à-dire faible coût et facilité demise en œuvre), il existe une incertitude quant à son efficacité. La méthode peut être mal utilisée. Par exemple, on pourrait dire que le consommateur typique de nourriture thaïlandaise a moins de trente-cinq ans, qu'il a fait des études supérieures, qu'il gagne plus de 10 000 dollars par an et qu'il vit dans la banlieue d'une petite communauté de l'Ouest. Bien que ces caractéristiques puissent décrire le consommateur alimentaire thaïlandais typique, elles décrivent également de nombreux autres critères de segmentation des consommateurs. Et ils peuvent brosser un portrait trop large ou inexact de l'acheteur visé. Lorsque la sélection est trop large, elle perd ses caractéristiques déterminantes et ne permet donc pas de différencier le segment cible de la population générale.
Composante psychologique
Ces critères de segmentation du marché des biens de consommation sont divisés en fonction des caractéristiques générales de leur mode de vie, de leur personnalité, de leur attitude et de leur classe sociale. Les preuves suggèrent que l'exposition des acheteurs potentiels à certains produits influence leur achat ultérieur. Si les personnes ayant des attitudes similaires peuvent être isolées, elles représentent un segment psychologique important. Le toucher peut être défini comme la prédisposition à se comporter de manière programmée en réponse à un stimulus donné.
Les critères de segmentation du marché de consommation sont définis comme des caractéristiques et des comportements humains à long terme qui déterminent la façon dont ils traitent et réagissent à leur environnement. Consommationcertains produits ou marques sont associés à la personnalité du consommateur. Par exemple, les preneurs de risques sont attirés par les sports extrêmes et les voyages, tandis que les extravertis ont tendance à s'habiller ostensiblement.
La segmentation par classe sociale identifie les personnes en fonction d'une combinaison de facteurs socio-économiques tels que l'éducation, la profession, le revenu, l'état matrimonial et les attitudes associées à ces points.
Une autre vue
Les signes et les critères de segmentation du style de vie font référence à l'orientation qu'une personne ou un groupe a vers la nourriture, le travail et les loisirs. Et ils peuvent être définis comme un ensemble d'attitudes, d'intérêts et d'opinions d'une personne. La segmentation du style de vie est devenue très populaire parmi les spécialistes du marketing en raison de la disponibilité des données, des jauges et des outils sur les consommateurs, et des catégories intuitives qui résultent du processus. En général, les fabricants ciblent les versions de leurs produits et publicités sur différents segments de style de vie.
L'analyse commence généralement par des questions sur les activités, les intérêts et les opinions du consommateur. Si une femme gagne entre 100 000 et 150 000 dollars par an en tant que cadre, est mariée et a deux enfants, que pense-t-elle de son rôle en tant que professionnelle, épouse et mère ? Comment occupe-t-elle son temps libre ? A quels groupes appartient-elle ? Qu'est-ce qu'elle lit ? Comment utilise-t-elle les appareils électroniques ? Quelles marques préfère-t-elle et pourquoi ? Le stock d'AIO (Activités, Intérêts, Opinions) révèle de vastes quantités d'informations relatives aux attitudes envers les catégories de produits,marques, ainsi que les caractéristiques des utilisateurs.
En général, la segmentation psychographique a tendance à se concentrer sur la façon dont les gens dépensent leur argent. Leurs habitudes de travail et de jeu, leurs centres d'intérêt, leurs opinions sur les questions sociales et politiques, les institutions et eux-mêmes. Bien que le processus puisse générer des regroupements intuitifs et des informations utiles sur le comportement des consommateurs, il peut également nécessiter des recherches et des efforts importants pour développer une approche plus complexe et détaillée pour définir les critères de segmentation du marché.
Système comportemental
Les consommateurs sont divisés en groupes selon les actes communs qu'ils partagent. Généralement, ces comportements sont liés à leur connaissance, leur attitude, leur utilisation ou leur réaction au produit.
Le type de segmentation comportementale le plus courant est le processus utilisateur. En 1964, le chercheur de marché Twedt a fait l'un des premiers écarts par rapport au système démographique lorsqu'il a suggéré que le consommateur lourd ou fréquent était une base importante. Il voulait que la consommation de produits soit mesurée directement pour déterminer les niveaux d'utilisation. La promotion doit donc viser directement l'utilisateur intensif. Cette approche est depuis devenue très populaire. Des recherches importantes ont été effectuées sur les personnes qui achètent divers produits. Les résultats montrent que la recherche d'autres caractéristiques en corrélation avec l'utilisation augmente souvent considérablement les efforts de marketing.
Autres bases comportementales pourLes segmentations du marché comprennent les éléments suivants, qui sont discutés ci-dessous.
Statut de l'utilisateur
Au-delà des acheteurs actifs, il peut être utile d'identifier des segments en fonction d'un ensemble plus large de modèles d'utilisation, tels que les produits jetables. Les fournisseurs de services mobiles explorent les modèles d'utilisation pour créer des forfaits et des objectifs optimaux en fonction d'ensembles spécifiques de besoins des utilisateurs: forfaits familiaux, forfaits individuels, appels illimités, etc.
Les constructeurs de voitures neuves sont devenus très sensibles à la nécessité de fournir aux acheteurs de nombreuses informations utiles après la vente afin de minimiser les mécontentements après l'achat.
Cas d'achat
Cette approche consiste à essayer de déterminer la raison de l'achat du produit et la manière de l'utiliser. Par exemple, les compagnies aériennes ont tendance à diviser les clients en segments en fonction du motif de voyage du passager - voyage d'affaires ou voyage personnel. Une personne qui voyage pour affaires a généralement des besoins différents de ceux qui voyagent pour le plaisir. Les gens d'affaires ont tendance à être moins sensibles aux prix et à se concentrer davantage sur le moment, l'emplacement et la commodité.
Fidélité
Dans cette approche, les consommateurs se répartissent en catégories de récompenses en fonction de leurs habitudes d'achat de certaines marques. Le critère clé pour segmenter le marché des services estconsommateur fidèle à la marque. Les entreprises supposent que si elles peuvent identifier les personnes qui préfèrent une certaine entreprise et ensuite déterminer leurs points communs, elles trouveront le marché cible idéal. Il existe encore une grande incertitude quant à la manière la plus fiable de mesurer la fidélité à la marque.
Prêt
Cette segmentation suggère que les clients potentiels peuvent être segmentés en fonction de leur volonté d'acheter un produit:
- je ne sais pas;
- conscient;
- informé;
- intéressé;
- souhait;
- avoir l'intention d'acheter.
Grâce à cette approche, le responsable marketing peut développer une stratégie de marché appropriée pour franchir les différentes étapes de préparation. Ces étapes sont plutôt vagues et difficiles à mesurer avec précision. Mais la préparation peut être un objectif utile pour comprendre l'état d'esprit d'un client et comment le pousser à acheter, en particulier lorsqu'il y a un processus d'apprentissage avant l'achat.
Segmentation des décideurs
Cette approche regroupe les personnes selon qui prend la décision d'achat dans une organisation ou un ménage. Il y a généralement un "consommateur principal": la personne qui prend la décision finale sur ce qu'il faut acheter et alloue le budget. De nombreux plans impliquent également des "influenceurs". Ce sont des personnes qui ne prennent pas la décision finale d'achat, mais qui peuvent influencer le choix des produits.
Par exemple, dans les familles, les jeunes enfants peuvent déterminer siparent de Cheerios, Chex ou Fruit Loops. Dans les entreprises, le chef de service peut être le principal consommateur du produit logiciel. Mais l'équipe de travail de cet employé peut influencer le choix en aidant à évaluer les options pour déterminer celle qui convient le mieux à ses besoins. La segmentation par rôle décisionnel aide les spécialistes du marketing à comprendre qui compte vraiment dans le processus d'achat et à déterminer qui compte le plus.
Processus supplémentaire
Toutes les approches de segmentation ci-dessus s'appliquent aux marchés de consommation. Il existe de nombreuses similitudes entre le comportement du consommateur moyen et celui du consommateur professionnel. Et donc des bases et des variables similaires s'appliquent. Les approches courantes de segmentation commerciale incluent:
- Taille de l'organisation - ventilée par grands, moyens et petits clients en fonction du chiffre d'affaires, du nombre d'employés, de la portée mondiale, etc.
- Géographie: organisez les segments en fonction de l'emplacement.
- Industrie - segmentation par secteur dans lequel l'organisation opère, comme la fabrication, la vente au détail, l'hôtellerie, l'éducation, la technologie, la santé, le gouvernement, les services professionnels, etc.
- Statut de l'utilisateur - fréquence d'utilisation, volume, fidélité, durabilité. Produits déjà utilisés, volonté d'achat, etc. Par exemple, les clients fidèles de longue date avec des relations "stratégiques" sont souvent traités différemment et bénéficient de conditions préférentielles par rapport aux nouveaux clients.
- Avantages requis: regroupés par éléments communs qu'ils recherchent dans un produit ou une expérience d'achat.
- End Use - Identifiez les segments en fonction de la manière dont ils envisagent d'utiliser le produit et de sa place dans leurs opérations et leur chaîne d'approvisionnement. Par exemple, un fabricant de moteurs électriques a appris que les clients font fonctionner des moteurs à des vitesses différentes. Après des visites sur le terrain et la confirmation de ces applications, il a décidé de diviser le marché en segments lent et haut débit. Dans la première industrie, le fabricant a distingué un produit à un prix compétitif avec un avantage de service, et dans le second cas, une supériorité.
- Approches d'achat - organiser le marché en fonction de la manière dont les entreprises préfèrent faire leurs achats. Ces préférences, à leur tour, déterminent la manière dont le vendeur établit des relations avec l'acheteur et travaille tout au long de la transaction.
Collection de plusieurs bases
Les spécialistes du marketing trouveront peut-être plus utile de combiner différents cadres de segmentation pour créer une image plus complète de leur marché cible. Par exemple, l'approche géocluster combine des données démographiques avec des données géographiques pour créer un profil plus précis d'un consommateur particulier. Le deuxième point, combiné à des informations comportementales, peut orienter les entreprises vers des endroits où les clients sont regroupés, montrant une action qui en fait une bonne cible pour le produit de l'entreprise. La superposition de données démographiques sur les segments de style de vie aide les spécialistes du marketing à mieux comprendre leurs clients cibles et comment les atteindre efficacement viamarketing.
N'importe laquelle de ces approches peut être "correcte" pour une entreprise et un ensemble de produits donnés. Il est également important que les spécialistes du marketing évaluent en permanence ce qui se passe sur leur marché cible et adaptent leur approche à mesure que les relations avec les clients, les comportements et les autres dynamiques de vente évoluent.
La segmentation du marché est pratiquée par la plupart des entreprises sous une forme ou une autre comme un moyen de rationaliser leur stratégie marketing en divisant largement les systèmes cibles en groupes de clients spécifiques et en développant des techniques de marketing. Ce qui sera attrayant pour toutes les espèces.
Identification des processus viables
Des critères de segmentation du marché clairement définis garantissent non seulement que les clients sont plus susceptibles d'acheter le produit qui leur convient. Il minimise également le gaspillage de ressources en réduisant le temps passé à commercialiser les mauvais produits aux mauvais clients. Cependant, il est important de concentrer les ressources sur les segments de marché dont la taille, la croissance et la rentabilité sont bonnes tant dans l'immédiat qu'à long terme. Les 5 critères de segmentation de marché suivants devraient être utiles lors de la planification d'une stratégie d'entreprise.
- Mesurable. Les segments de marché sont généralement définis en termes de valeur ou de volume des ventes (c'est-à-dire le nombre de clients). Une étude solide doit être en mesure d'identifier la taille d'un processus avec une précision raisonnable afin que les stratèges puissent ensuite décider si, comment et dans quelle mesure ils doivent concentrer leurs effortsefforts de marketing.
- Essentiel. En termes simples, il ne servirait à rien de gaspiller un budget marketing sur un segment de marché qui n'est pas assez grand ou qui a peu de pouvoir d'achat. La strate viable est généralement un groupe homogène avec des caractéristiques bien définies telles que le groupe d'âge, le milieu socio-économique et la perception de la marque. La durabilité est également importante ici. Aucun expert en segmentation de marché ne recommanderait de se concentrer sur un groupe volatil de clients qui pourraient se disperser ou changer au point d'être méconnaissables d'ici un an ou deux.
- Disponible. Lors de la délimitation d'un segment de marché, il est important de considérer comment le groupe est accessible et, surtout, si cela est lié aux forces et aux capacités du service marketing de l'entreprise. Différents segments peuvent mieux répondre à la publicité extérieure, aux campagnes sur les réseaux sociaux, aux spots télévisés, etc.
- Différenciabilité. Le segment de marché idéal doit être homogène en interne (c'est-à-dire que tous les clients d'une sélection ont des préférences et des caractéristiques similaires) mais hétérogène en externe. Les différences entre les groupes de marché doivent être clairement définies afin que les campagnes, les produits et les outils marketing qui leur sont appliqués puissent être mis en œuvre sans duplication.
- Efficacité. Le segment de marché doit avoir une valeur pratique. Ses caractéristiques doivent fournir des données à l'appui d'un poste marketing ou d'une approche commerciale, et ses résultats doivent être faciles à quantifier.
Une bonne compréhension des principes de segmentation du marché est un élément important de la stratégie marketing d'une entreprise. Ainsi que la base d'une expérience client efficace, rationalisée et finalement réussie grâce à un ciblage précis des produits et services avec un minimum de déchets.
